Content Marketing: eine Definition

Beim Content Marketing handelt es sich um einen Marketingprozess, der im Rahmen einer Kommunikationsstrategie zum Einsatz kommt. Die Marketingbeauftragten kreieren beispielsweise für ein Unternehmen gehaltvolle und relevante Inhalte, um eine spezifische Zielgruppe anzusprechen. Laut der Content Marketing Definition besteht das Ziel dieser Maßnahmen, Bestandskunden zu binden und potenzielle Neukunden anzuziehen.

Guter Content zielt im Marketing auf profitable Handlungen – den Kauf eines Produkts oder den Abschluss eines Abonnements – ab. Zusätzlich bietet sich der gezielte Einsatz einer Content Marketing Strategie ab, um das Image der Firma zu verbessern oder den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Content Marketing: die Definition des Geschäftsprozesses

Im Deutschen nennt sich das Content Marketing „Inhaltsvermarktung“. Hierbei handelt es sich um eine Marketingmethode, die wertvolle Inhalte nutzt, um eine bestimmte Zielgruppe zu:

  • unterhalten,
  • informieren und
  • animieren.

Das Content Marketing stellt einen Teil der Unternehmenskommunikation dar. Es verfolgt mehrere Ziele, beispielsweise:

  • den Markenaufbau,
  • Linkaufbau,
  • Erhöhung der Reichweite,
  • Leadgenerierung.

Zu diesem Geschäftsprozess gehören weitere Teilbereiche wie:

  • Social Media,
  • E-Mail-Marketing,
  • PR,
  • SEO und
  • Content-Kreation.

Die Content Marketing Definition gibt Aufschluss über die drei Hauptziele des Prozesses:

  • Positionierung der Marke,
  • Kundenbindung und
  • Neukundengewinnung.

Im Gegensatz zum klassischen Advertising kommen beim Content Marketing keine oder wenig werbliche Informationen zum Einsatz.

Um die Bekanntheit der Marke oder eines Unternehmens bei der gewünschten Zielgruppe zu erhöhen, stellen die Marketingbeauftragten informative und hochwertige Inhalte bereit. Diese bieten den Lesern einen Mehrwert.

Neben Blogbeiträgen und Ratgeberseiten zählen zum Content Marketing:

  • Tutorials,
  • Spiele,
  • Umfragen,
  • Studien,
  • Infografiken,
  • E-Books oder
  • Whitepaper.

content marketing

Welche Vor- und Nachteile bringt das Content Marketing mit sich?

Gehen Unternehmen einer oder mehrerer Strategien im Content Marketing nach, profitieren sie von mehreren Vorzügen:

  • Die Inhalte und deren Aufbereitung sind nutzerzentriert.
  • Das Marketing funktioniert in allen Stadien der Customer Journey.
  • Es schafft vorteilhafte Synergien mit Social Media,
  • PR und SEO.
  • Über virale Effekte entsteht eine große, kostenlose Reichweite.

Obgleich bereits die Content Marketing Definition aufzeigt, dass der Prozess zahlreiche Vorzüge bringt, existieren Nachteile. Beispielsweise gestaltet sich der direkte Verkauf über das Content Marketing schwer. Aufgrund des Zusammenspiels mehrerer Disziplinen erweist sich diese Form des Marketings als komplex.

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Wie funktioniert das Content Marketing?

Das Content Marketing funktioniert nach einem Prozess, der sich in mehrere Stufen und Unterstufen unterteilt.

Folgende Schritte beschreiben die Funktionsweise:

  • Analyse:
    • Zieldefinition,
    • Definition der Zielgruppen,
    • Recherche zu den Themen,
    • Recherche und Analyse der Keywords,
    • Content-Audit,
    • Gewichtung der Themen
  • Content-Konzeption und Planung
    • Themenfindung und Entwicklung von Ideen,
    • Content-Attribuierung,
    • Content-Mapping in die Customer Journey,
    • Priorisierung,
    • Design-Konzept-Erstellung im Hinblick auf UX,
    • Redaktionsplan-Erstellung,
    • Briefing
  • Content-Produktion
    • Erstellung von Content,
    • Prüfung und Freigabe,
    • Landingpage-Erstellung,
    • Einrichtung des Trackings
  • Content-Distribution
    • Content-Seeding,
    • Promotion des Contents,
    • Native Advertising,
    • Content-Outreach,
    • SEO (Suchmaschinenoptimierung)
  • Content-Evaluation
    • Monitoring und Optimierung,
    • Kontrolle des Contents,
    • Lead-Management,
    • abschließende Bewertung.

Die Übersicht klärt die grundlegende Frage „Wie funktioniert Content Marketing?“. Allerdings bleibt es nicht bei einem Durchlauf.

Abhängig von der Menge der Ideen und Content-Marketing-Kampagne braucht es mehrere Durchläufe dieses Prozesses. Wie viele Teilbereiche die Marketingverantwortlichen berücksichtigen, hängt vom Aufwand beim Erstellen der Inhalte ab.

Des Weiteren gilt es, zwischen den operativen Aufgaben innerhalb des Content-Marketing-Prozesses und der Strategie zu unterscheiden. Letztere erweist sich als ganzheitlich und im Unternehmen abteilungsübergreifend.

Wie sieht gutes Content Marketing aus?

Beim guten Content Management spielt die richtige Kommunikation mit den anvisierten Zielgruppen eine wichtige Rolle. Um deren Interessen und Anliegen im Auge zu behalten, bietet sich der Einsatz von Big Data Analytics an.

Auch inhaltlich stellt sich die Frage „Wie sieht gutes Content Marketing aus?“. Um mit der gewählten Content Marketing Strategie Erfolge zu verzeichnen, braucht es eine klar definierte Zielgruppe mit speziellen Schwerpunktthemen. Diese sollten die Angesprochenen als überzeugend und wertig wahrnehmen.

Um ihre Bedürfnisse zu befriedigen, kehrt die Zielgruppe wiederholt zum Unternehmen zurück, sodass sich eine Kundenbindung entwickelt.

Diese sorgt für steigende Verkaufszahlen. Das positive Ergebnis hängt maßgeblich von dem konkreten Ziel ab. Dieses besteht als Teil in der übergeordneten Unternehmensstrategie.

Welches Resultat soll das Content Marketing erreichen? Geht es um die Verbesserung oder Modernisierung des Markenimages? Besteht das Ziel in einer Erweiterung des Kundenkreises oder dem Hervorheben des Alleinstellungsmerkmals des Unternehmens? Nach der Zieldefinition spielt eine durchdachte Strategie eine Rolle.

Laut der Content Marketing Definition existieren zwei Arten von Strategien. Die „Außen-Strategie“ nimmt die Zielgruppe wahr und reagiert darauf. Sie legt fest, mit welcher Tonalität und über welche Kanäle das Unternehmen die Zielgruppe anspricht. Darauf aufbauend existiert die „Innen-Strategie“.

Sie klärt interne Abläufe und Strukturen, um die gewünschte Außenwirkung in die Tat umzusetzen. Das Zusammenspiel beider Strategien stellt die Grundlage für das erfolgreiche Content Marketing dar.

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Was ist eine Content Marketing Strategie?

Bevor es an das Umsetzen der operativen Teilschritte geht, spielt die grundlegende Content Marketing Strategie eine Rolle.

Sie stellt den langfristigen Plan für:

  • Konzeption,
  • Produktion und
  • Distribution

von Inhalten dar. Hierbei existieren zwei Ansätze. Beim ersten steht die Core-Story im Fokus, beim zweiten die Customer Journey. Beide Elemente kommen in beiden Strategien vor. Die Verteilung unterscheidet sich. Die Strategie, welche die Core-Story in den Mittelpunkt rückt, stammt ursprünglich aus der Unternehmenskommunikation.

Ihr Ziel besteht im Aufbau eines Brandings über den Content für die eigene Marke. Vorrangig orientiert sich diese Varianten an:

  • der Wertschöpfung für die Zielgruppe,
  • eigenen Zielen,
  • der eigenen Meinung und
  • der Conversion.

Die zweite Methode fokussiert sich auf die Customer Journey. Der Begriff stammt aus dem Marketing und bezeichnet die Zyklen, die Kunden beim Kaufprozess durchlaufen. Hierbei handelt es sich um einen Ansatz, der sich hauptsächlich an der Performance orientiert. Als Ausgangspunkt für die Strategie zeigen sich die Ziel- und Bedarfsgruppen.

Des Weiteren spielen verschiedene Ereignisse, die auf potenzielle Kunden einwirken und sie zur Aktion animieren, eine Rolle.

Was macht guten Content aus?

Um guten Content zu kreieren, empfiehlt sich eine Auswertung und Analyse relevanter Daten aus verschiedenen Quellen. Dieser professionellen Datenanalyse bedienten sich laut einer Bitkom Big Data Studie aus dem Jahr 2014 vorwiegend Großkonzerne und mittelständische Unternehmen.

Inzwischen spielt sie bei der Mehrzahl der Betriebe eine wichtige Rolle. Ebenso relevant für ein erfolgreiches Content Marketing ist die Frage „Was macht guten Content aus?“. Eine exakte Definition existiert nicht. Die Interessen und Meinungen der Menschen gehen in unterschiedliche Richtungen.

Um die spezifische Zielgruppe zu überzeugen und an das Unternehmen zu binden, erweist sich empfehlenswerter Inhalt als zielgruppenorientiert. Er sollte für den Nutzer und dessen Intention relevant und wertig ausfallen. Des Weiteren empfiehlt sich der Sinnzusammenhang der gesamten Strategie und des Unternehmensauftritts. Ein weiterer wesentlicher Punkt besteht im Mehrwert. Guter Content unterhält und informiert die Leser oder Zuschauer.

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Die wichtigsten Content Marketing Tools im Überblick

Eine Content Marketing Strategie zu entwickeln, sie umzusetzen und vom Erfolg zu profitieren – hierbei handelt es sich um einen langen und schwierigen Weg. Das Content Marketing erweist sich als komplexer Kommunikations- und Marketingprozess, der über mehrere Phasen führt:

  • strategische Ausrichtung,
  • Zielsetzung,
  • Recherche,
  • Planung,
  • Produktion,
  • Distribution und
  • Erfolgsmessung.

Dieser Prozess geht mit einem hohen Zeit- und Arbeitsaufwand einher. Um ihn unkompliziert und effizient zu gestalten, bietet sich eine spezielle Software an.

Content Marketing Tools können in allen Stadien des Marketingprozesses zum Einsatz kommen. Vorrangig konzentrieren sich die Marketingverantwortlichen auf Anwendungen, um operative Aufgaben zu erleichtern. Beispielsweise nutzen sie Tools für die Keyword- und Themenrecherche.

Im Internet existieren scheinbar unendliche wertvolle Informationen und erzählenswerte Geschichten. Bei dieser Auswahl fällt es schwer, die für die Zielgruppe relevanten Inhalte zu finden. Die Anwendungen helfen, Themen, die potenzielle Kunden unterhalten, auszuwählen. Sie unterstützen bei der Auswahl von Inhalten, die sich für mehrwertige Content-Kampagnen eignen.

Sie inspirieren die Marketingverantwortlichen, weisen auf Trends hin und liefern Ideen für Keywords. Beliebte Beispiele sind:

  • Keyword-Planer: Hierbei handelt es sich um einen Teil von Google Ads. Dieses ist das Werbesystem des weltgrößten Suchmaschinenanbieters. Das Tool steht Marketern weltweit kostenfrei zur Verfügung. Es liefert Keyword-Ideen und Traffic-Prognosen.
  • Feedly: Das Tool fungiert als RSS-Reader und verwaltet RSS-Feeds unterschiedlicher Nachrichtenportale und Blogs. Für Content-Ideen erweist es sich als wertvolle Quelle. Mit der Software erstellen die Marketingbeauftragten individuelle News-Desks, die stetig mit Themenschwerpunkten und wichtigen Inhalten für die Content Marketing Strategie aufwarten.
  • Buzzsumo: Das Tool stellt eine Suchmaschine für das Social-Web dar. Es ermöglicht das Durchsuchen der sozialen Netzwerke nach unterschiedlichen Formaten wie Videos, Texten oder Grafiken. Mithilfe des Programms besteht die Möglichkeit, Influencer, die als Markenbotschafter für die eigenen Inhalte dienen, zu finden.

Des Weiteren existieren spezifische Influencer-Marketing-Tools. Diese bestehen als Plattformen oder Webanwendungen, die den Kontakt mit Influencern ermöglichen. Sie schätzen den konkreten Wert eines YouTubers oder Instagram-Stars für die eigene Marketing-Kampagne ab.

Ein gutes Beispiel stellt Influma dar. Das Tool ermöglicht auf verschiedenen Kanälen eine Analyse der relevanten Themen. Es identifiziert Meinungsführer und vernetzt die Marketingbeauftragten auf Wunsch mit Multiplikatoren und Markenbotschaftern.

Hypr besteht als Influencer-Marketingplattform, de Daten zu mehr als zehn Millionen Influencers aus allen relevanten sozialen Netzwerken enthält. Das Programm erlaubt eine psychografische, demografische und geografische Analyse zu den Meinungsführern und den Zielgruppen, die diese ansprechen.

Ebenso gehören Content-Curation-Tools zu den wichtigen Anwendungen, um eine erfolgreiche Marketingstrategie aufzubauen. Das Content Curation stellt eine Form des Content Marketings dar. Bei dieser stehen nicht die Inhalte des Unternehmens im Vordergrund. Die im Internet zu findenden Fremdinhalte rücken in den Fokus.

Redakteur Marek Hansen
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